Lo que sí ha cambiado a la fuerza son algunos hábitos, de forma temporal en algunos casos, como por ejemplo las compras y gestiones online, las clases y los exámenes, las reuniones, las entrevistas, el trabajo, la forma de relacionarnos y de acercarnos a través de las plataformas digitales, y eso ha generado a su vez habilidades y conocimientos que en muchos casos no teníamos. La digitalización ya es una parte importante de nuestra vida y sin duda lo es con relación al marketing. Estas habilidades seguramente nos vendrán bien a partir de ahora. Mantener las distancias y usar las medidas preventivas todavía será una pauta que seguir hasta que todo esto cambie. Y también, por necesidad, se ha disparado y continuará la venta de artículos como mascarillas, guantes, geles hidroalcohólicos, termómetros, separadores de metacrilato, equipamiento sanitario, apps específicas, productos de limpieza, etc. Hay muchas empresas que están haciendo el agosto, como se suele decir.
Entre lo que más me ha llamado la atención de todo esto está leer que las personas nos estábamos dando cuenta de que no necesitamos muchas de las cosas que adquirimos con frecuencia, que iba a frenarse el consumismo e indirectamente la contaminación con efectos beneficiosos para el planeta. En el plazo de más de tres meses confinados podíamos pensar que no nos ha hecho falta, por ejemplo, comprarnos ropa nueva y no ha pasado nada, salvo a los fabricantes y comercios de ropa, claro. Y aquí es donde quería llegar: a lo vulnerables que son muchas de las empresas y sectores ante los cambios de los hábitos de compra de los consumidores.
Siempre he considerado que el sector de la moda es quizá el que con más frecuencia necesita convencer a los consumidores, temporada tras temporada, de que tienen que adquirir los nuevos diseños para estar «a la moda», valga la redundancia. Y aquí el marketing desempeña un papel primordial. Puede ayudar a convencer al consumidor de que lo que compró la temporada anterior ya no sirve, ya no se lleva. Y ello acompañado de una calidad a veces cuestionable, salvo la producción de las marcas de lujo y no siempre, porque se impone el low cost y no las prendas de calidad que podamos utilizar más tiempo. ¿Por qué en este y en otros sectores se ha impuesto la fabricación con costes bajos para producir artículos económicos de uso efímero y corta vida útil? ¿Es eso lo que quiere el consumidor? Posiblemente sí, al menos en la sociedad actual con una mayoría de personas con ingresos limitados que quiere vivir al día.
Por otra parte, aunque las empresas lo nieguen, mi percepción es que hace años que se ha instalado la obsolescencia programada en algunos sectores. Máquinas, electrodomésticos, neumáticos o componentes están programados en determinados casos para durar un tiempo limitado, y cuando este transcurre hay que tirarlos, reponerlos o arreglarlos si vale la pena. Hace unas décadas recuerdo que se valoraba especialmente la calidad: por ejemplo, se compraban muebles «para toda la vida» (no digo que deba seguir siendo igual); podíamos comprar una lavadora que duraba años y años, y eso le daba prestigio y reconocimiento a la marca. Hoy en día, los mismos fabricantes y otros que han ido surgiendo producen electrodomésticos que tienen una vida media más corta, pero una mayor rotación. A veces se precisa una reparación que cuesta casi tanto como un modelo nuevo, casualmente cuando finaliza el periodo de garantía.
El caso de los teléfonos móviles es un ejemplo claro de cómo a los fabricantes no les interesa que la vida de sus productos se alargue mucho. Las baterías tienen el tiempo limitado y a partir de entonces comienzan a dar problemas. Necesitan vender los nuevos modelos que van lanzando. Pienso que podrían fabricar baterías mejores o incluso móviles que se cargaran de forma autónoma con energía solar, pero eso haría que la vida útil de los móviles fuera más larga y se venderían menos unidades.
Autor JUAN PUCHALT
Profesor de Grado en ESIC Valencia. Secretario General AFE (Asociación de Ferias Españolas).
